从短期破局到长期建设,品牌商业影响力塑造总共需几步?

2020-10-14 11:01

“黑天鹅、灰犀牛”笼罩下的2020年,消费需求加速嬗变。一方面,用户的注意力被大事件所占据,更多关注于可信赖的信息平台与渠道,对缺少温度的“硬广告”接受度持续下降;另一方面,消费者选择线上购物的种类从日用品到大宗消费品不一而足,消费场景加速向线上化转移。

在全新的消费语境下,品牌营销如何加速更迭应对环境之变?近日,腾讯PCG平台与内容事业群内容商业发展部总经理贺国帅在接受《现代广告》的独家专访时表示:营销的本质是发现并满足需求的过程。疫情后时代,品牌方在长短期决策方面都要进行相应调整。短期方面,品牌需要进行精准投放,提升特定场景、人群的融合度,增强消费者认同;长期方面,着眼于长远影响力的塑造,以及消费者信任基因的培育,仍将是品牌方熨平不确定性、实现可持续发展的必备要素。

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腾讯 PCG 平台与内容事业群内容商业发展部总经理 贺国帅

贺国帅认为,综合长短期来看,“信任关系的运营是营销的精髓。”对品牌来说,如何选择一个信任传导介质尤为重要。长期以来,凭借于对优质内容的执念,以及对用户需求的灵敏反应,腾讯新闻在内容生产、内容运营以及产品体验等方面持续打磨,逐渐成为信任传导的最佳介质。2020年全新升级的“品牌加速计划”,通过腾讯新闻的公信力、丰富的IP矩阵以及开放性的全域内容资源等,为品牌提供了多样化的营销打法,在助力品牌增长上具有独特优势。

短期占位:报复性消费趋于理性,可信任渠道发声更易被接收

国内复工复产后,盼望中的“报复性消费”显得差了点火候。国家统计局发布的上半年中国经济数据显示,2020上半年全国居民人均消费支出比上年同期名义下降5.9%,扣除价格因素实际下降9.3%。疫情的巨大冲击令许多人收入降低,线下购物受限,更深远的影响则是公共事件对大众心理上带来的巨大冲击。信息环境中弥散焦虑感,过去“买买买”的冲动已经逐渐被理性、谨慎的选择所替代。消费决策平台“什么值得买”的调研报告显示,52.4%的消费者表示后续消费将更理性保守。

在这种背景下,品牌怎样呈现影响力,说服消费者,营销渠道的选择显得更加重要。贺国帅认为,“用户对渠道的依赖越来越重。品牌需要在真实可靠、具备信任基因的渠道上进行发声,否则其立场和观点很难被消费者有效地接收到。”《经济观察报》与腾讯新闻联合发起的《消费者信心洞察调查问卷》显示,以购买极速1分快3为例,46%的受访对象会从更有公信力的综合新闻平台获取信息。

在打造信任基因、公信力建设上,腾讯新闻已在权威机构和用户侧得到一致认可。在社会价值、公信力、用户满意度等核心榜单中,腾讯新闻的排名位居前列;疫情期间,腾讯新闻打造了“7×24小时更新疫情地图”、实时抗疫动态、提供辟谣服务的“较真”栏目等内容,成为网友们获取疫情信息的首选平台,7亿人次通过腾讯新闻查证信息真伪。在冗杂的传播环境中,腾讯新闻以专业的媒体理念与操守,成为更具公信力的平台。

正因如此,腾讯新闻在帮助品牌建立及加速用户信任培植上,具有先天优势。尤其在重大社会事件面前,腾讯新闻能以出色的公信力为依托,帮助品牌夯实信任基石。奥迪Q7全新上市之际,借势2020年中国航天年热度以及启动首次火星探测计划,腾讯新闻充分展现平台的公信力价值,凭借捕捉热点大事件的敏感度、原创内容深度和发声力度,激活火星基地商业价值,邀请航天专家、KOL举行线上发布会直播,制定全链路整合营销方案,展现奥迪Q7产品强大性能的同时,同步传达奥迪不怕艰险的品牌态度。

长期塑造:从“直给”到共创,生动有趣的故事更易俘获人心

多元化、碎片化的消费语境和消费需求,正在重新定义“人货场”的关系。传统的营销方式、刻板生硬的强势输出,已经无法占据用户的注意力,尤其在当前的存量市场下,更难获取其信任与好感。对品牌来说,以优质内容为载体,建立产品和品牌优势,寻求与消费者的共鸣,更容易俘获人心,让营销“润物细无声”。

这一点,腾讯新闻也在长期实践。贺国帅总结腾讯新闻的具体打法为:以用户体验为先,在满足用户需求的内容之上,凭借定制能力与品牌共创内容,通过话题设置、场景结合等形式加持品牌,让内容与品牌深度共融,做到“你中有我、我中有你”,最终实现IP与品牌的深度绑定,促进品牌的正面形象塑造。

以2020年初腾讯新闻与故宫博物院的合作为例,双方携手打造以“紫禁城里寻年味”为主题的《故宫贺岁》,依托内容共创能力,腾讯新闻为青花汾酒、康师傅、伊利、浦发银行四个品牌分别定制了精细化营销策略,并挖掘内容与形式吸引力,结合传统春节设置不同主题场景,将品牌调性与节目内核进行深入融合。

在《仅三天可见》与雷诺科雷缤的深度定制合作中,腾讯新闻以剖析话题人物内心为立意,区隔化的综艺表现更是大举收获年轻群体的口碑,这正与面向新一代消费者、以“探索”为概念的全新车型科雷缤的精神内核不谋而合。

强大的定制能力源于腾讯新闻对优质原创内容的把控。目前,腾讯新闻拥有六大内容工作室:好雨知时工作室、小满工作室、立春工作室、谷雨工作室、夏至工作室以及毛豆工作室,共享创意库以及业内顶尖制作班底,覆盖现实人文、商业文明、质感娱乐、非虚构报道、规模化资讯视频、社交化青年参考等多个品类,打造了《十三邀》《和陌生人说话》《财约你》等多个爆款IP。通过在内容及热点IP的深耕与运营,腾讯新闻可为品牌开展多样化深度定制,将IP势能转化为品牌势能,与用户共情,建立稳固连接。

“只有在内容层面高契合度匹配目标人群需求,在营销层面不断挖掘新形式,才能实现品牌与用户的连接,持续输出经久不衰的好IP。”贺国帅表示。

定制能力深度共创,驱动品牌加速发展

不可否认的是,内容价值与营销价值并非孤立存在,二者可以共同构建一个完整的平台生态。正如不断进阶的腾讯新闻,正是基于强公信力、优质人群能力、品牌双向连接力这三大能力,通过“IP+品牌”进行价值赋能,依托六大工作室出品的优质原创内容创建品牌智库,定制主题和策划营销场景,再精准匹配垂类资源,打造立体多元化的内容矩阵生态等多种手段,全方位触达目标受众,实现内容聚合与抢量,帮助加速品牌资产沉淀。

5月8日“世界微笑日”之际,腾讯新闻携手奥迪推出“万众一笑,万众一心”社会化营销,以“微笑”为创意载体,将品牌logo、品牌主题、微笑Emoji等元素巧妙融合,小程序上线仅1天就吸引超过15000名用户参与,扩大品牌影响力的同时,实现了品牌与用户的快速连接。

从2019年的“NEWS+”营销解决方案到2020年的“品牌加速计划”,腾讯新闻的品牌“加速”之路从未止步。在贺国帅看来,内容始终是核心,“无论新闻客户端、直播、短视频等载体如何变化,腾讯新闻将持续深耕内容生态,助力内容和品牌‘找到对的人’”,贺国帅表示,“我们希望所有用户在腾讯新闻都能有获取资讯的安全感,得到新知的获得感,在休闲品类得到放松的愉悦感。和我们一起,打开眼界。”